在商品市場高度繁榮的今天，產(chǎn)品的市場運作離不開促銷活動的支持。作為整合營銷傳播的重要組成部分，促銷是產(chǎn)品在短時間內(nèi)迅速提高銷售量，擴大市場占有率，有效壓制競爭對手的利器。從短期看來，促銷的目的是促進產(chǎn)品的銷售；從長期考察，促銷活動的意義已超過這一概念的字面涵義本身，其最終目的是幫助提升品牌知名度和關(guān)注度，樹立良好的企業(yè)形象，建立良好的公共關(guān)系，促進企業(yè)的長期發(fā)展。
狹義來說，終端促銷是指在超市等最終與消費者接觸的渠道進行的促銷活動，主要包括品嘗，買贈
招數(shù)一：做好分析，仔細(xì)規(guī)劃
大量的企業(yè)促銷實踐表明，考評企業(yè)促銷活動是否成功有兩點：一是促銷的有效性，即是否在合適的時間和市場環(huán)境下運用了合適的促銷方式，在促銷時是否對活動各環(huán)節(jié)工作進行了細(xì)致布置和切實執(zhí)行。二是促銷的經(jīng)濟性，即在保證促銷有效的前提下，是否做到促銷成本的相對最優(yōu)。為了讓企業(yè)的促銷既有效又經(jīng)濟，我們在做出促銷決策前對產(chǎn)品、競爭者行為，目標(biāo)消費者行為必須進行全方位的分析，如分析準(zhǔn)備促銷產(chǎn)品的特性，競爭者有那些競爭措施，目標(biāo)消費者有哪些行為和認(rèn)知習(xí)慣等，并根據(jù)分析結(jié)果為企業(yè)在全面范圍內(nèi)的促銷活動做出了科學(xué)的策略和預(yù)算，以便達到最強的針對性。
終端促銷雖然只是企業(yè)整體促銷工作中的一部分，但其自身也具有系統(tǒng)性，因此，企業(yè)在開展超市終端促銷時首先要對其進行仔細(xì)規(guī)劃。此時，建立規(guī)范的促銷流程可以使企業(yè)有清晰的思路和策略，在與競爭者短兵相接之前就先勝一籌。
為了使各個超市的終端促銷活動井然有序地展開，實現(xiàn)品牌促銷的目的，在前期促銷活動的準(zhǔn)備階段，白葉品牌首先制定了促銷活動的具體流程圖，對活動進行規(guī)劃（見下圖）：
在制定工作流程圖后，我們還針對每一次具體的促銷活動制定詳盡的促銷計劃并制成相關(guān)的表格進行規(guī)范。具體的促銷計劃不僅對促銷量進行了預(yù)估，還可根據(jù)各終端的不同情況對促銷形式、時間和費用作更具體的安排，使整個促銷隊伍既分工明確又協(xié)調(diào)一致。
招數(shù)二：知己知彼，有備無患
廠商在進行超市終端促銷時，應(yīng)當(dāng)充分了解競爭對手的策略，從而調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。同時，作為終端促銷的載體，超市的政策也會為品牌促銷帶來一定的機會和威脅，如果能在開展活動前對目標(biāo)市場有一個詳細(xì)的調(diào)查研究，就能使廠商在做促銷時游刃有余，達到既有效又經(jīng)濟的目的。
為使促銷活動能達到最大的投入產(chǎn)出比，我們對北京各大銷售終端的促銷資源進行了詳細(xì)的調(diào)查，包括各北京各大超市賣場的詳細(xì)情況（此部分內(nèi)容較多，本文限于篇幅，未從著作中摘出），可用于做促銷的地方，可做促銷的形式及各種促銷費用進行了詳細(xì)的歸納和研究，以便每次促銷時能根據(jù)自己的促銷目標(biāo)作出相應(yīng)的抉擇。
下表是從《白葉品牌閃電制勝中國市場全程實錄》中摘出的北京部分超市賣場促銷相關(guān)費用，當(dāng)然根據(jù)時期或廠商的不同，各項費用可能有所不同，這里列出此表供讀者參考。
招數(shù)三：“軟”“硬”兼施，成功促銷
通常廠商進行終端促銷可從“硬”和“軟”兩方面來下手，從白葉品牌在市場上的具體運作來看主要可以概括為 “軟”“硬”兼施，即硬性的終端促銷的管理和軟性的促銷活動的策劃設(shè)計。
終端促銷的管理主要包括超市促銷現(xiàn)場的硬件、環(huán)境布置、宣傳、貨架陳列、促銷人員管理及危機管理等方面內(nèi)容。廠商在銷售點終端開展促銷活動，應(yīng)該盡量做到標(biāo)準(zhǔn)化、生動化。例如，我們應(yīng)制訂包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標(biāo)注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；提前布置好現(xiàn)場，做好設(shè)施擺放、貨物堆列以及準(zhǔn)備好彩旗、橫幅、展板、海報及其他宣傳品，在每次促銷時都能使促銷現(xiàn)場氣氛充分激起顧客的消費欲。
為達到促銷高效且經(jīng)濟的目標(biāo)，我們也一直致力于各終端建設(shè)良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以相對經(jīng)濟甚至非常低廉的價格爭取到最佳陳列位置，營造強烈的視覺沖擊效果，吸引消費者的注意力并給他們留下深刻的印象，樹立白葉品牌的良好形象。
在銷售終端，醒目的貨架標(biāo)志可以吸引更多的顧客，從而賣出更多的商品。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。對應(yīng)于此，我們也要求各終端促銷店最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS進行全方位宣傳。
白葉品牌的宣傳品設(shè)計獨具風(fēng)格，不論是臺卡、標(biāo)簽還是張貼畫，都充分利用了光、彩、音、動及其組合，突出了產(chǎn)品的高貴品質(zhì)；在POS的使用中以醒目、親切、誘人的感覺喚起消費者愉悅的心情和購買的欲望；我們還要求各店促銷人員時時保持貨架和POS的清潔度，并及時更換陳舊的POS，以達到最佳宣傳效果。 另外，我們也會對數(shù)量、商品集中程度、顏色和照明等方面進行關(guān)注，以保證促銷效果的最優(yōu)。
和有規(guī)可循的硬終端管理不同，促銷活動的軟策劃具有高度的藝術(shù)性，體現(xiàn)了品牌和企業(yè)精神中最具魅力的一面。各品牌要根據(jù)自己產(chǎn)品的情況和具體促銷目的來進行這方面的設(shè)計和策劃。白葉品牌作為進入中國市場的較新品牌，那么在終端促銷中就應(yīng)該采用多種方式盡快拉近產(chǎn)品與消費者的心理距離，擴大產(chǎn)品被消費者心理認(rèn)知和接受的機會，同時配合公關(guān)、廣告宣傳，使目標(biāo)消費群體能夠在短時間內(nèi)對品牌產(chǎn)品達到認(rèn)知、關(guān)注、購買。
這方面我們這里具體用白葉品牌的某次“春雷三部曲”終端促銷活動來作一個說明。
三部曲之贈送篇
贈送樣品是介紹新商品時一種非常有效的方法。面對同質(zhì)化產(chǎn)品的攻城掠地，為了在激烈的競爭中贏得一席之地，白葉品牌首先采用了贈送促銷方式。此舉一方面可聚攏人氣，另一方面有利于增加更多的銷售機會。針對贈送活動，白葉認(rèn)為，企業(yè)的贈品不是可以隨意拿來就送的，必須要從產(chǎn)品的特征、功用和品牌的屬性、內(nèi)涵等多方面進行斟酌，找出與產(chǎn)品本身、品牌訴求有關(guān)聯(lián)性的贈品來贈送。同時更要注重贈品帶給消費者的價值感和實用性，只有這樣，才能夠使贈品贈得有效、贈得有“理”。
由于白葉品牌在前期贈送活動中要把促銷的重點放在“提升后期銷量，樹立品牌形象”上，所以贈品定為小規(guī)格白葉橄欖油是再合適不過的了。于是，我們在眾多家K/A店進行免費贈品活動，吸引消費者關(guān)注和購買產(chǎn)品。這些活動使消費者對白葉品牌有了一個初步的認(rèn)識。
三部曲之品嘗篇
通過贈送、端架陳列及示范使廣大消費者對產(chǎn)品有了初步體驗后，白葉又進行了新一輪品嘗試吃促銷活動，但這次活動將重點放在與消費者溝通“如何食用”上。在活動現(xiàn)場，公司請來專業(yè)廚師，大擺白葉產(chǎn)品烹制的美食宴，由促銷小姐熱情地邀請過往的顧客前來品嘗。由于現(xiàn)場烹制的菜肴氣味芳香，整個活動現(xiàn)場都彌漫著白葉產(chǎn)品特有的香味，引來了眾多消費者爭相品嘗。品嘗之后，許多顧問對菜肴贊不絕口。促銷小姐因勢利導(dǎo)，將活動現(xiàn)場擺放在陳列架上的大量精美別致的白葉菜譜贈送給大家。菜譜中鮮艷欲滴的圖片引人注意，誘人食欲，同時也贏得很多消費者主動的索取和閱讀，了解白葉產(chǎn)品的食用方法。通過免費品嘗活動，眾多消費者對白葉產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣。
三部曲之參與篇
新經(jīng)濟下的促銷活動越來越要求在形式與內(nèi)容上有所創(chuàng)新，以便吸引更多的消費者參與，促進銷售量。如果企業(yè)能夠配合現(xiàn)場展示設(shè)計出參與性的促銷活動，讓消費者感覺到促銷活動就在自己身邊，則能夠有效增加銷量。
在端架陳列示范和現(xiàn)場品嘗活動熱烈進行的過程中，白葉在各促銷終端又強力推出了現(xiàn)場尋寶活動。即憑借購買白葉品牌產(chǎn)品的銷售小票，消費者可以得到抽獎機會，獎品為不同規(guī)格的白葉橄欖油。同時，活動現(xiàn)場的觀眾可以參加到白葉橄欖油知識問答的活動中來，準(zhǔn)確回答問題的消費者同樣可以得到產(chǎn)品贈品。同期開展的“美食自己做”體驗營銷活動更強化了消費者的參與意識。
這一系列成本相對較低但卻非常實效的促銷活動在使消費者更好的認(rèn)識白葉品牌的同時，也加強了企業(yè)與消費者的溝通與彼此認(rèn)同，為提升白葉的品牌形象和增進銷售起到非常直接的作用。
注：本文節(jié)選自即將由人民出版社出版的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營銷實戰(zhàn)案例《白葉品牌閃電制勝中國市場全程實錄》 作者為知名實戰(zhàn)派營銷專家，北京大學(xué)MBA，高級營銷及戰(zhàn)略咨詢顧問、資深培訓(xùn)師，曾在多家知名外資及民營企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及營銷副總，前為西班牙白葉橄欖油中國市場總策劃。著有代表作《白葉品牌閃電制勝中國市場全程實錄》。 電話：010-86318968 電子郵件：jackpku@pku.org.cn